Above The Line là gì? So sánh ATL, BTL và TTL trong Marketing

Là một Marketer bạn đã biết những thuật ngữ cơ bản nhất trong lĩnh vực Marketing chưa? ATL, BTL và TTL là 3 trong nhiều thuật ngữ cơ bản, được áp dụng nhiều nhất. Above The Line, Below The Line và Through The Line trong tiếng Việt vẫn chưa có khái niệm tương đồng. Mặc dù phổ biến đến mức hầu hết các Marketer đều biết đến. Ở bài viết này, Mona Media sẽ đề cập khái niệm của 3 thuật ngữ và lý do gì lại được sử dụng nhiều trong tiếp thị.

ATL – Above The Line là gì?

ATL là thuật ngữ tiếng Anh, viết tắt của “Above The Line”. Đây một dạng tiếp thị truyền thống trong lĩnh vực Marketing. Thuật ngữ này đề cập đến hình thức quảng cáo thông qua các phương tiện truyền thông đại chúng. Bao gồm truyền hình, phát thanh, báo chí, tạp chí, quảng cáo ngoài trời (Outdoor Advertising), quảng cáo trên Internet.

Trong Above The Line (ATL), các công ty sẽ sử dụng các quảng cáo chung. Các loại quảng cáo thông thường hoặc tiên tiến. Cùng một mục tiêu tiếp cận toàn bộ thị trường. Qua những chiến dịch quảng cáo trên các phương tiện truyền thông lớn. Doanh nghiệp sẽ tiếp cận được một lượng lớn khách hàng tiềm năng. Tuy nhiên, không phải lúc nào khách hàng lại chú ý tới những quảng cáo này.

->Xem thêm: Mô hình SAVE là gì? Tại sao mô hình SAVE lại hiệu quả hơn Marketing 4P?

Loại hình quảng bá nổi bật của ATL

Dưới đây là một số hình thức Above The Line phổ biến trong Marketing:

• Quảng cáo truyền hình: Quảng cáo truyền hình là một hình thức ATL phổ biến nhất trong Marketing. Vì truyền hình đến rất nhiều người trên nhiều kênh khác nhau nên sức ảnh hưởng của quảng cáo truyền hình khá lớn. Doanh nghiệp có thể quảng bá sản phẩm hoặc dịch vụ tới một lượng khách hàng tiềm năng rộng lớn. Đồng thời còn giúp nâng cao nhận thức về thương hiệu và tạo dựng ấn tượng với khách hàng.
• Quảng cáo trên báo, tạp chí: Quảng cáo trên báo chí truyền thống và tạp chí cũng là một hình thức quảng cáo Above The Line phổ biến. Điều này sẽ giúp doanh nghiệp tiếp cận với khách hàng trong lứa tuổi và nhóm đối tượng cụ thể. Đồng thời hình thức này cũng giúp tăng tính khả thi và tin cậy của sản phẩm hoặc dịch vụ.
• Billboard và quảng cáo ngoài trời: Billboard và quảng cáo ngoài trời giúp doanh nghiệp quảng bá sản phẩm cho một lượng lớn khách hàng tiềm năng chỉ trên một vùng nhất định. Nhờ vị trí tốt, nội dung bật mà quảng cáo ngoài trời giúp doanh nghiệp nhanh chóng thu hút sự quan tâm của khách hàng.
• Quảng cáo trên Internet: Các quảng cáo trên Internet được xem là một hình thức quảng cáo ATL mới nhưng đã nhanh chóng phổ biến trên thị trường. Khách hàng hiện nay có xu hướng tiêu dùng toàn diện các dịch vụ trên Internet. Do đó quảng cáo trên các trang web, mạng xã hội, blog, email hay các định dạng khác giúp doanh nghiệp tiếp cận với khách hàng tiềm năng tại một lượng lớn đối tượng một cách nhanh chóng.

Ưu và nhược điểm trong truyền thông Above The Line

Ưu điểm Above The Line

• Độ phủ rộng và bao quát hơn BTL, Thông điệp dễ dàng lan truyền trên các nền tảng lớn.
• Có sức ảnh hưởng, gây được sự chú ý mạnh mẽ, tăng tỷ lệ thâm nhập thị trường.
• Gây ấn tượng sâu sắc trong tâm trí khách hàng, tạo sự cân nhắc mua hàng kế tiếp trong tâm trí người dùng.
• Có lợi trong việc phát triển, đầu tư vào nhận diện thương hiệu lâu dài trên toàn thị trường.

Nhược điểm Above The Line

• Chi phí cao, một quảng cáo (Hình thức Above The Line) đơn lẻ trên một phương tiện phổ biến như TV có thể trị giá hàng triệu USD (Trăm triệu đồng Việt Nam thậm chí là hàng tỷ đồng).
• Khó đo lường những con số cụ thể (Quảng cáo OOH), không thể tính toán tác động và lợi tức đầu tư (ROI). Mặc dù có thể ước tính lượng người xem phim và xem TV tiềm năng vào khung giờ chiếu quảng cáo. Hoặc có thể ước tính lượng độc giả của tờ báo, tạp chí cho các ấn phẩm in. Nhưng thể nào tìm ra cách giúp bạn có cái nhìn sâu sắc về hành vi và sở thích của người tiêu dùng.
• Tương tác thấp vì tính chất truyền tải thông tin một chiều.
• Có ảnh hưởng sâu sắc đến ngân sách nếu muốn thực hiện chiếc lược tiếp thị lâu dài.

Đối tượng sử dụng Above The Line trong tiếp thị

Công ty, doanh nghiệp hoạt động theo hướng B2C – Business to Customer. ATL có điểm đặc biệt giúp cho những doanh nghiệp mang lại hiệu quả tối đa. Điểm đó chính là tệp khách hàng Above The Line hướng đến có quy mô rộng. Những doanh nghiệp, công ty này có thể tiếp cận được số lượng lớn, đa dạng khách hàng mục tiêu.

Phương thức để đo lường ATL hiệu quả

Các yếu tố mà các Marketer áp dụng để đo lường hiệu quả ATL:

• Reach – Độ phủ sóng của chiến lược
• Frequency – Tuần suất hiển thị, xuất hiện
• GRP (GRPs: Gross Rating Point) – Đơn vị đo lường một không gian, thời lượng thực hiện quảng cáo

Ví dụ về tiếp thị Above The Line

Quảng cáo trên TV

Chiến dịch của Coca Cola triển khai năm 2012 có tên “The Polar Bowl”. Đây là một loại hình tiếp thị Above The Line của ông trùm thị trường giải khát. Đây chính là chiến dịch vang dội, có hơn 9 triệu người tò mò rằng những chú gấu bên trong đoạn phim sẽ làm gì tiếp theo. Không dừng ở đó, đoạn phim còn được rất nhiều người dùng chia sẻ ngay sau khi xem.

OOH – Quảng cáo ngoài trời

Một số ví dụ về quảng cáo ngoài trời như: Flags, Banners, Wraps, Billboards,… Bên dưới là một dạng quảng cáo OHH của MC Coffee.

->Xem thêm: Tagline Là Gì? Cách Viết Tagline Tạo Ấn Tượng và Thu Hút Khách Hàng

BTL – Below The Line là gì?

BTL là viết tắt của “Below The Line”, đây là một khái niệm trong lĩnh vực Marketing. BTL là kỹ thuật tiếp thị trực tiếp (Direct marketing) để tạo ra sự tương tác trực tiếp với khách hàng. Thay vì sử dụng các kênh truyền thông chung để quảng bá sản phẩm hoặc dịch vụ các doanh nghiệp sẽ sử dụng BTL. BTL được sử dụng nhằm mục đích tạo ra một trải nghiệm tương tác thực tế, đầy tính sáng tạo giữa khách hàng và sản phẩm hoặc dịch vụ.

Các hoạt động BTL thường bao gồm các sự kiện, triển lãm, tặng quà, chương trình khuyến mại, các cuộc thi đua thưởng, kết hợp quảng cáo dưới dạng Visual Merchandising,… Các hoạt động này được tổ chức một cách chuyên nghiệp và bài bản. Qua đó tạo sự ấn tượng mạnh với khách hàng và nâng cao nhận diện thương hiệu của sản phẩm hoặc dịch vụ trong mắt khách hàng.

Loại hình quảng bá nổi bật của BTL

• Sự kiện (Event):Sự kiện là một phương tiện BTL rất phổ biến. Đặc biệt là với những sản phẩm hoặc dịch vụ mới. Các sự kiện này giúp khách hàng trải nghiệm sản phẩm hoặc dịch vụ trực tiếp. Từ đó, các khách hàng có thể hiểu rõ hơn về sản phẩm hoặc dịch vụ. Đồng thời cũng thể hiện được tính sáng tạo, ấn tượng đối với khách hàng.
• Triển lãm (Exhibition): Triển lãm là nơi các công ty có thể trưng bày sản phẩm, dịch vụ, công nghệ mới nhất. Giúp thu hút sự quan tâm của khách hàng. Công ty có thể dễ dàng tiếp cận với khách hàng mục tiêu, trình bày thông tin về sản phẩm hoặc dịch vụ. Cũng có thể làm việc trực tiếp với khách hàng cũng như đối tác.
• Sampling: Đây được coi là một hình thức BTL công hiệu nhất đối với sản phẩm tiêu dùng. Khách hàng sẽ được trải nghiệm sản phẩm miễn phí trước khi quyết định mua hàng. Điều này giúp tăng độ tin cậy của sản phẩm và gia tăng doanh số bán hàng.
• Khuyến mại (Promotion): Khuyến mại là một hình thức BTL phổ biến để tăng doanh số bán hàng. Đồng thời giảm áp lực thanh lý đối với những sản phẩm đang tồn kho. Khuyến mại thường được thiết kế kết hợp giữa các sản phẩm với giá ưu đãi, tặng quà hay giảm giá.
• Tặng quà (Gifting): Hình thức Below The Line này tương tự như khuyến mại. Tặng quà giúp gia tăng sự vui nhộn và tạo ấn tượng tốt đối với khách hàng. Tặng quà được xem là dịch vụ nhỏ nhưng nó đóng một vai trò lớn trong việc quảng bá và thúc đẩy doanh số bán hàng.
• Truyền thông nơi bán hàng (Instore): Khi khách hàng đến cửa hàng, quầy hàng hoặc trung tâm mua sắm. Truyền thông nơi bán hàng giúp quảng bá sản phẩm hoặc dịch vụ. Từ đó tăng cường nhận diện thương hiệu và tiếp cận khách hàng một cách hiệu quả.

Đối tượng sử dụng Below The Line trong tiếp thị

Hình thức Below The Line trong Marketing thường được các công ty, doanh nghiệp B2B (Business to Business) sử dụng. BTL trong tiếp thị nhắm vào phân khúc đối tượng cụ thể. Những đối tượng đó bao gồm: thích nghe nhạc, thích đọc sách, thể thao,… Các hoạt động Below The Line có quy mô, phạm vi nhỏ hẹp hơn Above The Line. Tuy nhiên, các công ty, doanh nghiệp hoạt động theo hình thức B2C cũng có thể dùng hình thức BTL.

Phương thức để đo lường BTL hiệu quả

BTL có thể đo lường tỉ lệ chuyển đổi trong thời gian thực hiện chiến dịch một cách chính xác. Ví dụ, trong hoạt động Digital Marketing, có một số chỉ số hiệu quả quan trọng như:

• Số lượng lượt truy cập trang web (Traffic)
• Mức độ tương tác (Engagement)
• Tỷ lệ nhấp chuột (Click-through rate)
• Tỷ lệ chuyển đổi (Conversion rate)
• Chi phí trung bình cho mỗi lượt nhấp chuột (Cost per Click)

->Xem thêm: Paid Media Là Gì? Lợi Ích Phương Tiện Truyền Thông Trả Phí Với Doanh Nghiệp

So sánh ATL (Above The Line) và BTL (Below The Line)

ATL và BTL đều là những khái niệm được sử dụng trong lĩnh vực quảng cáo và tiếp thị. Tuy nhiên, chúng có những điểm khác nhau như sau:

• Khu vực mục tiêu: ATL có khu vực mục tiêu là công chúng rộng. Trong khi đó BTL chủ yếu nhắm đến đối tượng khách hàng tiềm năng và khách hàng hiện tại.
• Chi phí: ATL có chi phí lớn hơn so với BTL. Các hoạt động quảng cáo truyền thông, như chạy quảng cáo TV, quảng cáo toàn trang trên tạp chí, báo chí sẽ có chi phí cao. Đối với BTL tập trung vào các hoạt động nhỏ hơn. Ví dụ như chiến dịch email marketing hay các event nhỏ.
• Hiệu quả: Khi tập trung vào diện rộng, có thể tạo nên nhiều ấn tượng đầu tiên với Above The Line. Trong khi đó, Below The Line có thể giúp các doanh nghiệp tạo sự tương tác trực tiếp. Nhắm thẳng đến khách hàng tiềm năng và khách hàng hiện tại. Do đó BTL giúp tăng khả năng chuyển đổi và doanh số bán hàng hơn ATL.
• Đối tượng sử dụng: ATL thường được sử dụng cho các công ty lớn với ngân sách tiếp thị lớn. Trong khi đó, BTL thường được sử dụng cho các công ty nhỏ và vừa với ngân sách thấp.

Mặc dù 2 hình thức này đều có thể mang lại hiệu quả cao cho doanh nghiệp. Tuy nhiên, TTL là lựa chọn tốt nhất nếu bạn là một doanh nghiệp có ngân sách khủng!

TTL – Through The Line là gì?

TTL là viết tắt của “Through The Line”, một phương pháp tiếp thị mới mẻ trong lĩnh vực Marketing. TTL kết hợp giữa hai hình thức quảng cáo truyền thống “Above the Line” (ATL) và “Below the Line” (BTL) để tạo ra một chiến lược tiếp thị tích hợp. Hiện nay, tầm quan trọng của việc sử dụng TTL đang ngày càng được tăng cường.

Trong TTL (Through The Line), các hình thức quảng cáo ATL được sử dụng để tăng hiệu quả nhận thức thương hiệu và tiếp cận tới đám đông người tiêu dùng. Trong khi các hình thức quảng cáo BTL được sử dụng để tăng khả năng tương tác và tạo mối quan hệ với khách hàng, bao gồm cả các hình thức trực tiếp và gián tiếp.

Vì vậy, TTL là một chiến lược quảng cáo tích hợp giữa các hình thức quảng cáo ATL và BTL. Mục tiêu là nhằm nhắm đến cả những khách hàng tiềm năng như cả những khách hàng hiện tại. Qua đó tạo ra một trải nghiệm tuyệt vời và giúp tăng cường nhận thức thương hiệu cũng như tối đa hoá hiệu quả kinh doanh.

->Xem thêm: Performance Marketing Là Gì? Các hình thức Performance Marketing phổ biến

Loại hình quảng bá nổi bật của TTL

Dưới đây là một số hình thức quảng cáo TTL (Through The Line) phổ biến trong Marketing:

• Đối tác hợp tác tiếp thị (Co-marketing partnerships): Thương mại điện tử là một ví dụ điển hình. Khi các website thường hợp tác để cùng chia sẻ lợi ích và khuyến mại cho khách hàng.
• Chương trình khuyến mại (Promotional campaigns): Mục đích của Through The Line này là để kích thích khách hàng tiếp cận sản phẩm hoặc dịch vụ. Đồng thời tạo sự tương tác và tăng cường quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng.
• Sự kiện PR và hoạt động truyền thông (Integrated Event PR): Sự kiện PR là một chiến lược Liên quan đến việc phát triển các chương trình sự kiện lớn hoặc nhỏ. Từ đó có thể tạo ra sự Connected giữa những người tiêu dùng với sản phẩm hoặc dịch vụ mới hoặc đang được cập nhật.
• Quảng cáo trực tiếp (Direct response advertising): Đây là hình thức liên kết trực tiếp với người tiêu dùng. Bằng các chiến dịch email, SMS hoặc gọi điện trực tiếp đến khách hàng. Quảng cáo trực tiếp giúp tăng cường mối quan hệ với khách hàng và tăng doanh số bán hàng.
• Quản lý kinh doanh đa kênh (Multi Channel commerce management): Quản lý các kênh khác nhau để tiếp cận với khách hàng. Bao gồm các kênh bán hàng truyền thống và các kênh trực tuyến. Ví dụ như: website bán hàng, mạng xã hội, email marketing. Người tiêu dùng sẽ được tiếp cận với sản phẩm hoặc dịch vụ thông qua nhiều kênh khác nhau. Tạo sự tương tác và tăng cường niềm tin đối với thương hiệu.

Nên sử dụng ATL, BTL hay TTL?

Việc sử dụng Above The Line hay Below The Line phụ thuộc rất nhiều vào mục đích và chiến lược tiếp thị của doanh nghiệp. Do đó, không thể khẳng định rằng nên sử dụng ALT, BTL hay nên dùng TTL. Muốn biết doanh nghiệp nên áp dụng hình thức nào, cần phải nghiên cứu thật kỹ lưỡng.

Nếu doanh nghiệp muốn quảng bá thương hiệu, tăng định giá và xây dựng ấn tượng đối với khách hàng đại chúng thì ATL là một lựa chọn tốt. Nhưng nếu muốn tương tác trực tiếp với khách hàng, củng cố mối quan hệ khách hàng và tăng hiệu quả tiếp thị thì BTL là sự lựa chọn tốt hơn. Tuy nhiên, so với sử dụng ATL, BTL một số doanh nghiệp lớn sẽ lựa chọn áp dụng TTL.

Vì vậy, để xác định phương pháp tiếp thị nào phù hợp với doanh nghiệp. Cần phải xem xét kỹ lưỡng mục tiêu của chiến dịch tiếp thị, đối tượng khách hàng, ngân sách và các yếu tố khác. Nếu có thể, nên sử dụng cả hai phương pháp ATL và BTL. Vì nó sẽ đảm bảo sự đa dạng và tối ưu hóa hiệu quả chiến dịch tiếp thị.

Chi phí cho việc quảng cáo trên các phương tiện truyền thông lớn khá đắt đỏ. Một số doanh nghiệp lớn sẽ chọn áp dụng cả 2 dạng tiếp thị này. Lựa chọn TTL “Through The Line” Kết hợp “Above The Line” (ATL) và “Below The Line” (BTL) sẽ đạt được hiệu quả cao hơn trong chiến dịch Marketing.

->Xem thêm: 7P trong Marketing là gì? Ứng dụng 7P Marketing Mix vào thực tế

Kết luận

Trên đây là những thông tin cơ bản về các khái niệm Above The Line, Below The Line và Through The Line trong Marketing. Trong 3 hình thức ATL, BTL và TTL đều sẽ có ưu nhược điểm riêng. Các doanh nghiệp cần phải xem xét kỹ càng để chọn phương pháp tiếp thị phù hợp nhất với mục tiêu của mình. Mona Media hy vọng là bạn có thể đưa ra được lựa chọn cuối cùng cho doanh nghiệp của mình. Một lựa chọn đúng đắn sẽ mang lại thành công vang dội!

Tại Mona Media, chúng tôi cung cấp dịch vụ về Digital Marketing, đặc biệt là về SEO. Mona sẽ xây dựng bản chiến lược SEO dành riêng cho doanh nghiệp, đáp ứng mục tiêu kinh doanh và ngân sách của bạn. Đảm bảo rằng, từng đồng bạn bỏ ra cho dịch vụ SEO sẽ thu lại gấp nhiều lần. Tham khảo ngay dịch vụ SEO của chúng tôi ở dưới đây.

 

Bài viết Above The Line là gì? So sánh ATL, BTL và TTL trong Marketing đã xuất hiện đầu tiên vào ngày Mona Media.

from Mona Media
via Mona Media