Quản trị Marketing: Các khía cạnh mà nhà lãnh đạo cần quan tâm

Hiểu biết về quản trị Marketing sẽ cho phép nhà lãnh đạo nắm bắt tốt hơn ý nghĩa và vai trò của marketing trong chiến lược phát triển tổng thể doanh nghiệp. Từ đó có thể thực hiện và phát huy trọn vẹn vai trò của mình đối với quản trị Marketing.

I – Quản trị Marketing là gì? Góc nhìn dành cho nhà lãnh đạo

Như tên cho thấy, quản trị Marketing đảm nhận các chức năng quản trị trong lĩnh vực Marketing.

Trước tiên GOBRANDING sẽ cùng bạn hệ thống lại các chức năng của quản trị, bao gồm: hoạch định, tổ chức, lãnh đạo và kiểm soát, nhằm đạt được các mục tiêu của tổ chức.

• Hoạch định: Là quá trình xác định các mục tiêu và nhiệm vụ cần đạt được, xác định các chiến lược và kế hoạch để đạt được mục tiêu đó. Hoạch định để định hình hướng đi và đảm bảo rằng các hoạt động của tổ chức hoặc dự án được thực hiện một cách có hệ thống và hiệu quả.
• Tổ chức: Là quá trình cấu trúc và tổ chức các tài nguyên, nhân lực, vật chất và thông tin để đạt được các mục tiêu đã đề ra trong quá trình lập kế hoạch. Quản lý phân công nhiệm vụ, tạo ra cơ cấu tổ chức, xác định trách nhiệm và quyền hạn của từng thành viên và tạo ra môi trường làm việc hiệu quả.
• Lãnh đạo: Là quá trình lãnh đạo ảnh hưởng đến những người trong tổ chức để đạt được các mục tiêu đã đề ra. Quản lý hướng dẫn, động viên, truyền đạt giá trị, định hình văn hóa tổ chức và tạo sự đồng thuận trong nhóm làm việc.
• Kiểm soát: Là quá trình đo lường, theo dõi và đánh giá hiệu quả của các hoạt động trong tổ chức và so sánh chúng với các tiêu chuẩn đã đặt ra trong kế hoạch. Đảm bảo rằng các hoạt động diễn ra đúng theo kế hoạch và ra các quyết định điều chỉnh khi cần để đảm bảo đạt được các mục tiêu của mình.

Như vậy, Quản trị Marketing là quá trình hoạch định, tổ chức, lãnh đạo và kiểm soát nhằm vận hành hiệu quả các hoạt động Marketing hướng tới mục tiêu chung của tổ chức.

II – Nhà lãnh đạo quản trị Marketing như thế nào?

Mô hình quản trị Marketing

Trước hết, nhà quản trị cần nắm quy trình marketing tổng quan. Và từ đó, thực hiện các chức năng quản trị nhằm vận hành hoạt động marketing một cách hiệu quả.

1. Quy trình Marketing

1.1. Research (Nghiên cứu và phân tích)

Để đảm bảo bạn đưa ra quyết định đúng đắn, bước nghiên cứu các thông tin đầu vào là thiết yếu để hiểu thị trường và xác định nhu cầu nào chưa được đáp ứng, là cơ sở quyết định nên tham gia vào thị trường nào,… Việc sử dụng các đầu vào toàn công ty trong việc xây dựng chiến lược Marketing cũng giúp tối đa hóa lợi ích tổng thể cho tổ chức.

Các quyết định chiến lược Marketing yêu cầu đầu vào từ 3 khía cạnh: 

• Nội tại công ty – Điều quan trọng trong chiến lược Marketing là phân tích nội bộ sâu sắc để xem xét các yếu tố và tài nguyên hữu hình và vô hình:

– Sứ mệnh – Tầm nhìn – Giá trị cốt lõi: điều này cho thấy tầm quan trọng của các giá trị trong nền tảng của công ty, lý do tại sao nó sẽ tập trung vào các khía cạnh ràng buộc đối với sản phẩm và dịch vụ cũng như thương hiệu và chiến lược marketing.

– Các bên liên quan khác nhau có quan tâm đến tổ chức: ví dụ như cổ đông, nhân viên, v.v. (họ tác động trực tiếp hoặc gián tiếp đến chiến lược Marketing)

– Các nguồn lực của công ty: con người, tài chính, tài sản vật chất và công nghệ, kinh nghiệm, vốn trí tuệ của công ty, cũng là chìa khóa trong quá trình phân tích. Năng lực và kỹ năng đặc biệt, thói quen (văn hóa) của tổ chức cũng rất quan trọng để xác định điểm mạnh hoặc điểm yếu và tác động của chúng đối với thành công kinh doanh trong tương lai.

– Các thông tin đo lường của toàn công ty nói chung và Marketing nói riêng.

• Thị trường – Việc xây dựng các mục tiêu và chiến lược hướng đến thị trường cũng rất quan trọng và giúp xác định lợi thế cạnh tranh:

– Khách hàng: phân tích mọi thay đổi có thể xảy ra trong sở thích và nhu cầu của khách hàng có khả năng tạo ra các cơ hội kinh doanh mới, phân tích liên tục hành vi của người tiêu dùng đối với tình hình thị trường và với các chiến lược Marketing Mix của công ty. Quá trình thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng không thể ngẫu nhiên và theo bản năng. Quá trình giao dịch với thị trường phải được quản lý phù hợp, nếu không hiệu quả của quá trình sẽ bị tổn hại.

– Đối thủ cạnh tranh: phân tích các chiến lược kinh doanh/marketing của dối thủ, điểm mạnh của doanh nghiệp so với họ và xem xét các mối đe dọa cạnh tranh.

• Các yếu tố môi trường vĩ mô: chính trị – luật pháp, kinh tế, văn hóa – xã hội, công nghệ,… Khi môi trường có sự biến động, liệu công ty có thể đối phó với những mức độ không chắc chắn nhất định không? Trả lời câu hỏi này cũng sẽ giúp thiết lập các thông số phù hợp để xây dựng chiến lược Marketing.

Một số loại phân tích trợ lực hữu hiệu cho chiến lược Marketing

• Mô hình phân tích PEST hoặc PESTLE. Đây là công cụ hữu ích để bạn nắm toàn cảnh môi trường vĩ mô tác động đến hoạt động kinh doanh trong ngành.
• Ma trận Boston (còn gọi là ma trận BCG). Đây là một công cụ được sử dụng để phân loại danh mục sản phẩm hoặc dịch vụ của một doanh nghiệp dựa trên hai yếu tố chính: tỷ lệ tăng trưởng thị trường và tỷ lệ sở hữu thị phần. Công cụ này được tạo ra bởi Boston Consulting Group (BCG) và thường được sử dụng để quản lý danh mục sản phẩm, quyết định đầu tư và phát triển chiến lược trong Marketing.
• Vị thế của công ty trên thị trường: phân tích các yếu tố như thị phần hoặc khối lượng bán hàng.
• Mô hình 5 áp lực cạnh tranh (Porter’s Five Forces) giúp tổ chức hiểu rõ môi trường cạnh tranh của mình và xác định những điểm mạnh và yếu của ngành, từ đó xây dựng chiến lược marketing và kế hoạch phù hợp để tận dụng cơ hội và đối phó với các áp lực. 5 áp lực cạnh tranh bao gồm: cạnh tranh giữa các đối thủ cạnh tranh trực tiếp hiện tại, nguy cơ của các đối thủ tiềm năng gia nhập thị trường, nguy cơ của sản phẩm/dịch vụ thay thế, sức mạnh khách hàng, sức mạnh nhà cung ứng. 
• Bản đồ nhận thức (còn gọi là bản đồ định vị sản phẩm) giúp đánh giá thực tại khách hàng đang cảm nhận thương hiệu/sản phẩm như thế nào so với các đối thủ trên thị trường. Từ đó bạn có thể đưa ra các chiến lược củng cố hoặc tái định vị lại cho thương hiệu/sản phẩm.
• Phân tích SWOT giúp xác định điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức đối với công ty/sản phẩm hoặc dịch vụ. Từ đó xây dựng chiến lược marketing phù hợp, tận dụng lợi thế và cơ hội, đồng thời giảm thiểu yếu điểm và rủi ro.
• Phân tích vòng đời sản phẩm (Product Life Cycle). Ý nghĩa của tuổi thọ sản phẩm là chìa khóa khi xác định chiến lược Marketing vì họ cố gắng dự đoán sự phát triển của doanh số bán hàng trong tương lai. Mỗi vị trí trong vòng đời đòi hỏi một chiến lược khác nhau và đưa ra những kỳ vọng khác nhau. 

Ngoài ra, còn nhiều loại phân tích khác bạn có thể đưa vào quá trình nghiên cứu tùy thuộc vào lĩnh vực kinh doanh và mục tiêu phát triển của doanh nghiệp bạn.

1.2. S-T-P

Chúng ta phải xác định và đánh giá những nhu cầu chưa được đáp ứng và tiềm năng của khách hàng. Phân đoạn thị trường sẽ cho phép chúng ta lựa chọn thị trường mục tiêu mà chúng ta có thể tập trung nỗ lực của mình. Cơ hội Marketing bị ảnh hưởng bởi môi trường Marketing, cạnh tranh, chính sách của chính phủ, phương tiện truyền thông đại chúng, chủ nghĩa tiêu dùng, dư luận, cơ cấu phân phối, v.v.

S-T-P là viết tắt của ba bước cơ bản để định hình chiến lược Marketing. Cụ thể, S-T-P đại diện cho:

• Segmentation (Phân khúc thị trường): Đây là bước đầu tiên trong quá trình, trong đó thị trường được chia thành các phân khúc nhỏ hơn dựa trên các đặc điểm chung như độ tuổi, giới tính, sở thích, thu nhập, vị trí địa lý, và nhiều yếu tố khác. Mục tiêu là hiểu rõ và xác định những nhóm khách hàng có nhu cầu và đặc điểm tương tự.
• Targeting (Chọn mục tiêu): Sau khi đã phân khúc thị trường, bước tiếp theo là lựa chọn một hoặc nhiều phân khúc mục tiêu mà tổ chức muốn tập trung vào. Điều này liên quan đến quyết định xác định những nhóm khách hàng mà sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn sẽ hướng đến và đáp ứng nhu cầu của họ.
• Positioning (Định vị): Bước cuối cùng là tạo ra một vị trí thương hiệu trong tâm trí khách hàng mục tiêu. Điều này đòi hỏi bạn phải xác định điểm mạnh và giá trị độc đáo của sản phẩm hoặc dịch vụ của mình so với đối thủ cạnh tranh và tạo ra một hình ảnh độc đáo cho thương hiệu của mình.

Bạn có thể dùng Bản đồ định vị như đã đề cập ở phần Research để đặt lại chiến lược định vị của mình.

Đọc thêm về S-T-P TẠI ĐÂY.

1.3. Xác định mục tiêu Marketing 

Các mục tiêu Marketing được thiết lập phù hợp với các mục tiêu tổng thể của tổ chức như thị phần, doanh thu, lợi nhuận. Mục tiêu Marketing liên quan đến việc thu hút khách hàng mới, duy trì khách hàng hiện tại, mở rộng cơ sở khách hàng, phát triển thị trường, giới thiệu sản phẩm mới, cải tiến sản phẩm cũ, tối đa hóa giá trị của khách hàng.

1.4. Lập kế hoạch hoạt động Marketing Mix – 4P

Chiến lược Marketing và Marketing mix là những yếu tố liên quan của một kế hoạch Marketing toàn diện. Chiến lược Marketing là việc thiết lập hướng đi của một công ty hoặc dòng sản phẩm/dịch vụ, còn Marketing Mix chủ yếu mang tính chiến thuật và được sử dụng để thực hiện chiến lược Marketing tổng thể. 4P của Marketing Mix đại diện cho các công cụ mà chúng ta có thể tận dụng để tạo một kế hoạch Marketing. Độ chính xác của Marketing Mix ảnh hưởng đến sự thành công của chiến lược Marketing tổng thể. 4P phải phù hợp với định vị của thương hiệu.

• Lập kế hoạch sản phẩm: bao gồm các sản phẩm cụ thể mà công ty bán, cấu trúc của dòng sản phẩm và thiết kế các dịch vụ riêng lẻ trong dòng. Lập kế hoạch sản phẩm liên quan đến việc phát triển sản phẩm mới, cải tiến sản phẩm, kế hoạch đa dạng hóa sản phẩm.
• Định giá: là một yếu tố quan trọng của bất kỳ chương trình Marketing nào và là một trong những yếu tố được định hướng nhiều nhất trong việc tạo ra giá trị cho các cổ đông. Công ty phải định giá sản phẩm mà các nhóm khách hàng khác nhau sẽ trả và xác định tỷ suất lợi nhuận hoặc hoa hồng cho các đại lý, nhà bán buôn và nhà bán lẻ khi chuyển sản phẩm đến tay người dùng cuối cùng.
• Hệ thống phân phối: quá trình phân phối tạo điều kiện dễ dàng cung cấp hàng hóa và dịch vụ cho khách hàng vào đúng thời điểm, đúng địa điểm và thuận tiện. Việc lựa chọn kênh phân phối phụ thuộc vào bản chất của sản phẩm, giá cả của sản phẩm, sự sẵn có của các trung gian phân phối và chi phí liên quan đến quá trình phân phối.
• Chiêu thị: truyền thông với khách hàng tiềm năng về thương hiệu/sản phẩm thông qua nhiều hình thức như quảng cáo, khuyến mãi, PR, Direct Marketing và bán hàng cá nhân,… để thu hút khách hàng tiềm năng, thúc giục họ mua hàng.

Các kế hoạch có thể là ngắn hạn, trung hạn và dài hạn, nhưng phải linh hoạt để điều chỉnh theo sự thay đổi của môi trường kinh doanh.

Đọc thêm về 4P trong marketing

1.5. Thực thi, theo dõi và kiểm soát tiến trình

Giai đoạn cuối cùng của quy trình Marketing là kiểm soát tiến trình của các chiến dịch của bạn. Bước này yêu cầu bạn phải thường xuyên đo lường và đánh giá kết quả kế hoạch và chiến lược để đảm bảo rằng mọi thứ đang đi đúng hướng.

Tầm quan trọng của kiểm soát trong quá trình quản lý nói chung và trong Marketing nói riêng đã tăng lên một cách rõ rệt trong những thập kỷ qua. Bản thân việc kiểm soát được coi là một quá trình phức tạp, xét về phạm vi rộng lớn của các vấn đề mà nó giải quyết và vị trí của nó là cầu nối giữa các chu kỳ hoạt động liên tiếp. Nó kết thúc một chu kỳ của quá trình quản lý, đồng thời làm nền tảng (điểm quy chiếu) cho chu kỳ quản lý tiếp theo.

Kiểm soát Marketing nên được chia thành 2 loại: vận hành và chiến lược. Khi chúng ta coi đánh giá đó là một phần của chức năng nhằm hợp lý hóa các kế hoạch và chương trình Marketing hiện đang được triển khai, thì nó có chức năng vận hành. Tuy nhiên, một khi chúng ta xem xét nó từ góc độ dự báo, nó có một giá trị chiến lược. Phạm vi kiểm soát hoạt động liên quan trực tiếp đến các mục tiêu, chiến lược, tiêu chuẩn hoạt động và một tập hợp các giá trị kiểm soát cần được chỉ định bởi các kế hoạch Marketing.

Mô hình kiểm soát chiến lược Marketing

Theo dõi không chỉ là xem xét nội bộ, mà còn là theo dõi hành động của đối thủ cạnh tranh để có cái nhìn sâu sắc hơn về vị trí của bạn trong ngành. Nó giúp trả lời các câu hỏi như: Sự thành công của sản phẩm của bạn ảnh hưởng như thế nào đến giá của các mặt hàng tương tự trên thị trường? Có sản phẩm mới nào trên thị trường đang mang lại giá trị lớn hơn không?

Quản trị Marketing tốt cũng tận dụng các hệ thống kiểm soát tổ chức khác nhau, chẳng hạn như dự báo bán hàng, hệ thống quản lý lực lượng bán hàng, công cụ CRM , v.v. để theo dõi các khía cạnh khác nhau trong công ty của bạn để xem liệu các mục tiêu Marketing đã đặt ra có đạt được hay không.

2. Thực hiện các chức năng quản trị để vận hành quy trình Marketing hiệu quả

2.1. Chức năng hoạch định trong quản trị Marketing

Chúng ta cần hiểu rõ hơn về hoạch định chiến lược và mối quan hệ giữa hoạch định chiến lược cấp công ty hay hoạch định chiến lược kinh doanh/ đơn vị kinh doanh (SBU) và hoạch định chiến lược Marketing.

Hoạch định chiến lược là quá trình lựa chọn con đường đi và các phương án, nguồn lực phù hợp để đi đến mục tiêu với thời gian và nguồn lực tối ưu nhất. 

• Chiến lược công ty liên quan đến việc xác định phương hướng, con đường của một tổ chức cho tương lai. Mục đích, tham vọng, nguồn lực và cách tương tác với thế giới mà nó hoạt động. Mọi khía cạnh của tổ chức đều đóng một vai trò trong chiến lược này, con người, tài chính, phương pháp sản xuất và môi trường của tổ chức, bao gồm cả khách hàng. Về “phạm vi”, chúng ta nên hiểu rằng chiến lược doanh nghiệp xác định “nên kinh doanh lĩnh vực nào”? (Walker, Boyd và Larreché, 1992). Ví dụ, chiến lược phát triển công ty, đa dạng hóa tập đoàn, hội nhập theo chiều dọc, chính sách mua lại và thoái vốn. Hầu hết các quyết định này đều dựa trên định hướng của công ty.
• Chiến lược kinh doanh quyết định về “chúng ta nên tham gia vào thị trường sản phẩm nào trong ngành kinh doanh này? 
• Chiến lược Marketing liên quan đến việc xác định Thị trường mục tiêu, chiều sâu và chiều rộng của dòng sản phẩm, chính sách xây dựng thương hiệu, kế hoạch phát triển thị trường sản phẩm hoặc kế hoạch mở rộng dòng sản phẩm và loại bỏ sản phẩm. Như vậy, phạm vi chiến lược Marketing hẹp hơn so với chiến lược công ty và bổ trợ cho chiến lược kinh doanh.

Các nhà hoạch định hàng đầu dành phần lớn thời gian của họ để phân tích và quan tâm đến các phân tích về ngành hoặc cạnh tranh cũng như các nghiên cứu nội bộ, bao gồm cả việc sử dụng các mô hình để phân tích các xu hướng trong tổ chức. Các nhà hoạch định chiến lược sử dụng nhiều công cụ nghiên cứu và kỹ thuật phân tích, tùy thuộc vào mức độ phức tạp của môi trường và mục tiêu của công ty.

Trong hoạch định chiến lược, điều quan trọng đối với các nhà quản trị là chuyển chiến lược tổng thể thành các mục tiêu và mục đích. Các mục tiêu được thiết kế để truyền cảm hứng cho hành động và tập trung sự chú ý vào các kết quả mong muốn cụ thể. Mặt khác, các mục tiêu được sử dụng để đo lường hiệu suất của một tổ chức trên các khía cạnh cụ thể, từ đó cung cấp cho tổ chức thông tin phản hồi về việc tổ chức đạt được các mục tiêu và chiến lược của mình tốt như thế nào.

2.2. Chức năng tổ chức trong quản trị Marketing

Quy trình cần có đầu vào và đầu ra. Ai sẽ là người vận hành và tham gia vào quy trình này? Những bên liên quan nào cần phối hợp để quy trình diễn ra hiệu quả?

Bạn phải phân bổ nguồn lực trực tiếp và gián tiếp. Chúng ta có đủ nguồn lực để hoàn thành mục tiêu của mình không? Sai lầm về phân bổ nguồn lực ảnh hưởng thường xuyên đến doanh nghiệp vì đôi khi người quản trị không thể phân bổ nguồn lực một cách hợp lý và giữ cân bằng trong các chiến lược Marketing. Ví dụ, có thể là “các nhà quản trị quá lạc quan” có xu hướng tung sản phẩm ra thị trường mà không có sự phân công thích hợp của nguồn lực, trong khi những người quá bảo thủ khác không đầu tư đủ nguồn lực vào những phát triển mới chỉ vì họ quá tập trung vào lợi nhuận.

Nhà quản trị cần xác định cấu trúc Marketing, phân công các hoạt động cho đúng người, điều phối sự hợp tác giữa các bên liên quan để đạt được các mục tiêu Marketing. Trong bối cảnh đang có nhiều thay đổi, cơ cấu tổ chức phải linh hoạt và thích ứng.

Bạn chọn tổ chức mọi hoạt động do nhóm nội bộ phụ trách hoàn toàn hay thông qua Agency một phần để tinh gọn bộ máy?

Cấu trúc Marketing phụ thuộc vào quy mô doanh nghiệp, phạm vi địa lý hoạt động, số lượng dòng sản phẩm, tính chất sản phẩm, quy mô khách hàng.

2.3. Chức năng lãnh đạo trong quản trị Marketing

Một nhà lãnh đạo chỉ đạo cấp dưới của mình và đảm bảo thông qua giám sát hiệu quả, rằng việc thực hiện đúng theo kế hoạch. Đồng thời, điều cần thiết là người lao động phải được thúc đẩy đúng cách. Động lực không chỉ giúp nhân viên thực hiện công việc tốt hơn mà còn giữ họ ở lại với tổ chức trong thời gian dài hơn.

Ngày nay, các tổ chức rất nghiêm túc khi triển khai các chính sách tạo động lực của họ. Những cách tạo động lực mới đang được tiến hành nhằm tạo ra sự cống hiến hết mình của nhân viên.

2.4. Chức năng kiểm soát trong quản trị Marketing

Làm sao để bạn yên tâm mọi thứ có đi đúng hướng không, có khả năng đạt được mục tiêu hay không? Chúng ta cần thiết lập các cơ chế và hệ thống kiểm soát.

Sự cần thiết phát triển các hệ thống hỗ trợ quản trị Marketing cho phép công ty phản ứng nhanh với các cơ hội cũng như rủi ro. Việc xác định thông tin nào là cần thiết, làm thế nào để có được thông tin đó một cách hiệu quả, và làm thế nào để phân tích, xử lý, lưu trữ thông tin đó một cách tốt nhất có thể là chìa khóa giúp quá trình kiểm soát và phát triển chiến lược trở nên hiệu quả. Không còn nghi ngờ gì nữa, đây sẽ là sức mạnh then chốt để thiết lập mức độ thông tin tốt cho công ty từ góc độ định tính và định lượng. Nhà quản trị không nên rơi vào vấn đề thiếu dữ liệu hoặc mặt khác là vấn đề “quá nhiều dữ liệu”. Ngoài ra bạn cần hướng tới một hệ thống thu thập thông tin, phân tích và ra quyết định chiến lược “trực tuyến” liên tục.

Ở khía cạnh quản trị Marketing theo dự án, dựa trên mô hình Quản lý dự án PMI, các lĩnh vực bạn cần quan tâm trong kiểm soát vận hành Marketing gồm có: công việc, các yêu cầu thay đổi về công việc và phạm vi dự án, tiến độ, chi phí, chất lượng, truyền tải thông tin trong dự án, rủi ro, các bên liên quan, nhà thầu (agency).

3. Tư duy cần có khi quản trị Marketing

3.1. Quản trị tích hợp

Việc nhắm mục tiêu khách hàng và tập hợp các thành phần ảnh hưởng đến thị trường của doanh nghiệp được phối hợp giữa các chức năng của doanh nghiệp. Marketing chiến lược cung cấp mối liên kết của tổ chức với môi trường và nhấn mạnh Marketing như một trách nhiệm tích hợp của doanh nghiệp hơn là một chức năng chuyên biệt. Đạt được lợi thế cạnh tranh đòi hỏi phải làm việc theo nhóm và tích hợp chức năng.

Để thúc đẩy tăng trưởng, các nhà lãnh đạo Marketing phải hợp tác làm việc với các lĩnh vực khác nhau của công ty, từ bán hàng và đổi mới sản phẩm đến tài chính, công nghệ và nhân sự. Trên thực tế, các CMO (hoặc những người có vai trò tương tự, chẳng hạn như giám đốc tăng trưởng hoặc giám đốc khách hàng) có chức năng như “người thống nhất” những nhà lãnh đạo trong C-suite với tư cách là một đối tác bình đẳng, sẽ thúc đẩy sự phát triển lớn hơn. CMO áp dụng ngôn ngữ và suy nghĩ của các giám đốc C-suite khác, nói rõ cách Marketing có thể giúp đáp ứng nhu cầu của họ và đảm bảo rằng họ hiểu vai trò được xác định rõ ràng của Marketing. Hơn nữa, việc tạo ra các mối quan hệ hợp tác, hiệu quả này không kết thúc ở C-suite. Các nhà lãnh đạo Marketing nên làm gương và đặt kỳ vọng cho mỗi thành viên của nhóm Marketing nên cộng tác liền mạch với các đồng nghiệp trong các chức năng khác.

3.2. Lấy khách hàng làm trung tâm

Tất nhiên, đặt khách hàng lên hàng đầu không phải là một ý tưởng mới. Điều khác biệt ngày nay là các nhà quản trị Marketing có bằng chứng rõ ràng rằng việc đáp ứng nhu cầu của khách hàng sẽ tạo ra giá trị và mang lại lợi thế cạnh tranh. 

Các nhà quản trị Marketing hiện đại cũng phải nhận thức được những thách thức về độ phức tạp và quy mô mà họ phải đáp ứng để đạt được mục tiêu lấy khách hàng làm trung tâm. Chúng liên quan đến các cam kết đối với một số yếu tố: cách tiếp cận tư duy thiết kế để giải quyết các điểm khó khăn và nhu cầu chưa được đáp ứng của khách hàng; một nền tảng dữ liệu tập trung với chế độ xem thống nhất về khách hàng, được chọn lọc từ mọi điểm tiếp xúc có thể; việc tạo ra những hiểu biết sâu sắc liên tục từ các phân tích hành trình của khách hàng; đo lường mọi thứ mà người tiêu dùng nhìn thấy và tương tác; và tuyển dụng – phát triển những người tài năng biết cách chuyển những hiểu biết sâu sắc về khách hàng thành những trải nghiệm cộng hưởng với khách hàng.

Bước đầu tiên là nhận ra rằng phân khúc khách hàng đi sâu hơn bạn nghĩ. Các nhà Marketing giỏi nhất đang phát triển các khả năng để tương tác hiệu quả trên nhiều phân khúc nhỏ. Bằng cách này, tổ chức có thể hiểu rõ hơn về động cơ và hành vi của những khách hàng có giá trị nhất của họ. Họ cũng có thể tổ chức các nỗ lực của mình để tạo ra lòng trung thành lớn hơn.

3.3. Tư duy hoàn vốn đầu tư (ROI)

Các kênh kỹ thuật số và những cải tiến trong phân tích và khoa học dữ liệu giờ đây giúp các nhà Marketing có thể chịu trách nhiệm mang lại giá trị trên tất cả các kênh. 

Để hoạt động với tư duy ROI, mọi người cần hoạt động như thể số tiền họ đang chi tiêu là của chính họ. Điều này có nghĩa là giám sát chặt chẽ các khoản đầu tư, đưa ra các tiêu chuẩn để xác định những khoản đầu tư không tạo ra giá trị và tạo ra văn hóa chịu trách nhiệm, trong đó các khoản đầu tư kém hiệu quả sẽ bị loại bỏ. 

Sự chặt chẽ về tài chính như vậy sẽ không chỉ giúp Marketing hoàn thành nhiệm vụ của mình với tư cách là một động lực tăng trưởng; nó cũng sẽ tạo dựng uy tín với Giám đốc tài chính, mở khóa đầu tư bổ sung và chứng minh giá trị của hoạt động Marketing đối với toàn bộ công ty.

3.4. Định hướng dựa trên triết lý hoạt động và giá trị cốt lõi

Con người có nhiều cách nhìn khác nhau về cách cuộc sống nên được tiến hành. Chính những cách nhìn này đã phân biệt đúng – sai và điều gì được chấp nhận, điều gì không. Sự vắng mặt của triết lý cốt lõi có khả năng khiến một người trở nên mâu thuẫn và bối rối.

Kim tự tháp định hình chiến lược

Tương tự như vậy, các tổ chức cần triết lý hoạt động để hướng dẫn suy nghĩ và hành vi của họ. Trong trường hợp của một người, nó ảnh hưởng đến thái độ, niềm tin, cảm giác và hành động cơ bản của người đó đối với một chủ đề hoặc vấn đề cụ thể. Trong khi đó, sự tương tác của một tổ chức với thị trường về các phản ứng mở rộng bị chi phối bởi triết lý hoạt động.

Điều này ngụ ý rằng một tổ chức có thể chọn tiến hành các hoạt động kinh doanh hoặc Marketing của mình theo những cách khác nhau, dựa trên triết lý hoạt động và giá trị cốt lõi riêng của mỗi công ty.

3.5. Ra quyết định ở 3 cấp độ

Việc ra quyết định thường được coi là trung tâm của những gì người quản lý làm, thu hút phần lớn thời gian của người quản lý. Ra quyết định có thể được chia thành 3 loại: chiến lược, kiểm soát quản lý và kiểm soát hoạt động.

• Ra quyết định chiến lược: Cấp độ ra quyết định này liên quan đến việc quyết định các mục tiêu, nguồn lực và chính sách của tổ chức. Một vấn đề chính ở cấp độ ra quyết định này là dự đoán tương lai của tổ chức và môi trường của nó, đồng thời làm cho các đặc điểm của tổ chức phù hợp với môi trường. Quá trình này thường liên quan đến một nhóm nhỏ các nhà quản lý cấp cao, những người giải quyết các vấn đề rất phức tạp, không thường xuyên.
• Quyết định kiểm soát quản lý: Các quyết định như vậy liên quan đến việc các nguồn lực được sử dụng hiệu quả và các đơn vị đang hoạt động tốt như thế nào. Kiểm soát quản lý liên quan đến sự tương tác chặt chẽ với những người đang thực hiện các nhiệm vụ của tổ chức; nó diễn ra trong bối cảnh các chính sách và mục tiêu rộng lớn do các nhà hoạch định chiến lược đề ra. Các quyết định kiểm soát quản lý mang tính chiến thuật hơn là chiến lược.

• Quyết định kiểm soát hoạt động: liên quan đến việc đưa ra các quyết định thực hiện nhiệm vụ cụ thể do các nhà hoạch định chiến lược và quản lý đặt ra. Xác định đơn vị hoặc cá nhân nào trong tổ chức sẽ thực hiện nhiệm vụ, thiết lập các tiêu chí hoàn thành và sử dụng nguồn lực, đánh giá kết quả đầu ra – tất cả những nhiệm vụ này liên quan đến các quyết định về kiểm soát hoạt động. Trọng tâm ở đây là cách doanh nghiệp nên ứng phó với những thay đổi hàng ngày trong môi trường kinh doanh. Đặc biệt, kiểu ra quyết định này tập trung vào sự thích ứng của Marketing Mix. Ví dụ như công ty nên phản ứng thế nào với sự gia tăng quy mô lực lượng bán hàng của đối thủ cạnh tranh? Dòng sản phẩm có nên được mở rộng? Có nên thông qua các nhà bán buôn thay vì trực tiếp hay không? v.v.

Trong mỗi cấp độ này, việc ra quyết định có thể được phân loại là có cấu trúc hoặc không có cấu trúc. Các quyết định phi cấu trúc là những quyết định trong đó người ra quyết định phải cung cấp những hiểu biết sâu sắc về định nghĩa vấn đề. Chúng mới lạ, quan trọng và không thường xuyên, và không có quy trình rõ ràng để tạo ra chúng. Ngược lại, các quyết định có cấu trúc lặp đi lặp lại, theo thói quen và liên quan đến một quy trình xác định để xử lý chúng.

Giải quyết vấn đề có cấu trúc và không có cấu trúc xảy ra ở tất cả các cấp quản lý. Trước đây, thành công trong hầu hết các hệ thống thông tin đều đến từ việc xử lý các quyết định kiểm soát có cấu trúc, hoạt động và quản lý. Tuy nhiên, trong thời gian gần đây, các ứng dụng thú vị đang diễn ra trong lĩnh vực quản lý và lập kế hoạch chiến lược, nơi các vấn đề hoặc là bán cấu trúc hoặc hoàn toàn không có cấu trúc.

III. Kết luận

Quản trị marketing giúp nhà lãnh đạo biết và hiểu về phương pháp quản trị Marketing, từ đó hoạch định được chiến lược quản trị hiệu quả dành riêng cho doanh nghiệp của mình. Giúp quá trình Marketing trong doanh nghiệp được vận hành hiệu quả ở nhiều cấp độ mà vẫn hướng về các mục tiêu lớn của công ty.

The post Quản trị Marketing: Các khía cạnh mà nhà lãnh đạo cần quan tâm appeared first on Công ty SEO GOBRANDING.

from Công ty SEO GOBRANDING
via Go Branding